中國(guó)的一則洗衣液廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議，引發(fā)了一場(chǎng)全球化背景下的文化沖突。
俏比洗衣溶珠發(fā)布了一則商業(yè)廣告，廣告中一名年輕黑人男子被塞進(jìn)一臺(tái)洗衣機(jī)，隨后從洗衣機(jī)里出現(xiàn)了一個(gè)皮膚白皙的亞洲男子，這類(lèi)中性面孔代表了中國(guó)當(dāng)代男性美的標(biāo)準(zhǔn)。
這則廣告一經(jīng)播出便遭到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間成為眾矢之的。“俏比”所屬的上海雷尚化妝品有限公司向那些被冒犯的非裔人群表示了歉意。
如果在西方國(guó)家，這則廣告根本無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售部門(mén)的審核，更別說(shuō)在視屏網(wǎng)站流傳了。
廣告對(duì)種族的漠視讓人震驚，而廣告所折射出的潛臺(tái)詞則更有深意。簡(jiǎn)單地說(shuō)，與其說(shuō)是惡意，不如說(shuō)是一種忽視。
如果以廣告商的眼光來(lái)看，可能還會(huì)為這種創(chuàng)意而暗自得意?！拔覀兊南匆乱簭?qiáng)大到能洗白你的膚色”，然后以此為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)。
一般的洗衣液廣告都是先出現(xiàn)一件臟衣服，然后展示用洗衣機(jī)洗過(guò)之后，衣服干凈如新。
的確，大家都覺(jué)得洗白膚色這件事兒太夸張，不過(guò)以此為賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)更有趣、更有效呢？
我不認(rèn)為廣告商將膚色黑與臟聯(lián)系在一起，至少不是有意而為。多年以來(lái)，中國(guó)有一則牙膏廣告也采用了黑人形象。盡管這個(gè)產(chǎn)品只是牌子叫“黑人”，卻依然引發(fā)了老外的不安。
不論有心還是無(wú)意，中國(guó)人更愿意把黑人形象想象得更為有趣。只不過(guò)我們目前還沒(méi)能對(duì)一切種族一視同仁。
然而，膚色黑的確與社會(huì)地位低有所關(guān)聯(lián)。過(guò)去，體力勞動(dòng)者不得不在戶(hù)外作業(yè)。所以，膚色被曬得越黑，說(shuō)明這個(gè)人所處的環(huán)境越惡劣。
即使在當(dāng)下的健身熱潮里，一個(gè)膚色偏黑的中國(guó)年輕人依然會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題。
《舌尖上的中國(guó)》的總編導(dǎo)陳曉卿總是遭到朋友的調(diào)侃，“我以為我碰到了一個(gè)非洲人”，或者“這兒太黑了，你站這兒我都看不見(jiàn)?！?/p>
如果女性膚色黝黑，朋友和鄰里并不會(huì)取笑她，只會(huì)認(rèn)為她有某種缺陷，替姑娘感到惋惜。
我曾見(jiàn)過(guò)一些膚色健康的華裔美國(guó)女孩兒去中國(guó)探親，親戚看到她們總是顯得很吃驚。
中國(guó)所有的女性化妝品都是為了讓女性變白變美。我敢花重金打賭，女性美黑沙龍如果開(kāi)在中國(guó)，一定會(huì)成為笑柄。
在中國(guó)人眼中，比起種族，膚色更像是階層的象征。
多數(shù)中國(guó)人幾乎不會(huì)與其它種族的人群接觸，尤其是黑人，他們似乎并不了解如何正確應(yīng)對(duì)膚色問(wèn)題。
不過(guò)，對(duì)于在部分國(guó)人心中扎根已久的種族歧視問(wèn)題，我并非要找理由開(kāi)脫。
很多年前，我聽(tīng)說(shuō)中國(guó)的一所語(yǔ)言學(xué)校拒絕招收黑人英語(yǔ)老師。校方寧愿接收會(huì)說(shuō)英文的俄羅斯人，盡管這些人帶有口音，而英語(yǔ)本土人士在其它方面都更勝一籌。
校領(lǐng)導(dǎo)解釋說(shuō)，家長(zhǎng)堅(jiān)持要遵循“只要白人老師”的政策。
又比如最新一部《星球大戰(zhàn)》電影的中國(guó)版海報(bào)。黑人主角神秘地從主演群體中消失了，直到人們提出抗議，海報(bào)才又將他加了上去。
提出這個(gè)想法的初衷或許是，把一個(gè)不知名的黑人演員放在海報(bào)中間，并不能吸引中國(guó)觀眾。
所以說(shuō)，像第一位黑人總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬、好萊塢影星丹澤爾·華盛頓和摩根·弗里曼這樣的標(biāo)志性人物，對(duì)于重塑公眾認(rèn)知起到了強(qiáng)有力的作用。他們能打破根植于部分國(guó)人心中的歧視觀念。
雖然中國(guó)有56個(gè)民族，可我們的少數(shù)民族大多沒(méi)有明顯的外部特征。有時(shí)，只有看到姓名才知道誰(shuí)不是漢族。因此，我們的種族敏感度遠(yuǎn)不及美國(guó)人強(qiáng)。
我曾與一位華裔美國(guó)劇作家討論《黃色面孔》這部話劇。這位劇作家長(zhǎng)期以來(lái)一直反對(duì)傳統(tǒng)的選角方式。
我問(wèn)道：“為什么這些黃色面孔沒(méi)有冒犯到中國(guó)人？”他說(shuō)：“數(shù)十年來(lái)，我們都是把演員的臉涂白，充當(dāng)白種人。我們請(qǐng)不起白人演員?！?/p>
好萊塢早期的亞洲人形象通常都是漫畫(huà)人物，同樣，中國(guó)觀眾在電視上看到的白人演員和黑人演員也都是熒幕形象。這些虛構(gòu)的角色將某些夸張的形象固定化。
而忽視是問(wèn)題的根源。
除非長(zhǎng)期與各個(gè)種族的群體生活在一起，否則就容易過(guò)早地形成一種偏見(jiàn)，如果你是制片人，你就會(huì)在熒幕上不斷塑造這種帶有偏見(jiàn)色彩的角色，并且不斷強(qiáng)化這種成見(jiàn)。
2011年，CNN發(fā)布了一篇名為《全球最“惡心”的食物》的文章。其中多數(shù)是亞洲食物，比如中國(guó)的傳統(tǒng)小吃——皮蛋。
這篇文章廣受爭(zhēng)議，CNN最終聲明，“對(duì)于本文無(wú)意造成的任何冒犯，我們表示誠(chéng)摯的歉意”。
如果將這篇文章更名為《多數(shù)西方人眼中的“惡心”食物》，行文不那么咄咄逼人，并且增添一些幽默感，或許并不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。反而還能側(cè)面提醒中國(guó)人，不要用這些地方小吃款待外國(guó)友人。
不過(guò)我猜想，文章的編輯大概是忘了CNN是一家全球性的新聞機(jī)構(gòu)，并非亞特蘭大市的地方新聞機(jī)構(gòu)。
同樣，“俏比”也忽略了我們生活在同一個(gè)地球村的事實(shí)。俏比洗衣液的廣告或許并沒(méi)有針對(duì)非裔群體，可它的銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)延伸到了國(guó)門(mén)以外。
因此，俏比的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該邀請(qǐng)跨文化專(zhuān)家一同審核廣告創(chuàng)意，至少參考一下黑人的意見(jiàn)，因?yàn)閲?guó)人總是拿黑人群體開(kāi)不合時(shí)宜的玩笑。
關(guān)于作者：
周黎明，中國(guó)日?qǐng)?bào)專(zhuān)欄作家。
（編譯：蘭欣 編輯：齊磊）
