北京稻香村推出的青銅器盲盒糕點(diǎn)。
北京工美“中國(guó)禮物”旗艦店的“蓋碗茶咖啡”。
邊吃邊“考古”的青銅器盲盒糕點(diǎn)、養(yǎng)生與口感兼具的中藥奶茶、清香回甘的茉莉花茶啤、擁有“數(shù)字身份證”的紫砂壺……在第五屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，充滿歷史溫度與創(chuàng)新活力的老字號(hào)展品，成為一道亮眼的風(fēng)景線。
如今，越來越多老字號(hào)不僅是歷史記憶的承載者、時(shí)代變遷的見證者，也是品牌煥新的引領(lǐng)者，它們以“不老”的創(chuàng)新姿態(tài)，詮釋著中華文化的活力。
老字號(hào)不是“一老永逸”
何謂老字號(hào)？據(jù)商務(wù)部界定，申報(bào)中華老字號(hào)的條件包括創(chuàng)立時(shí)間50年以上，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，同時(shí)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、工藝、技術(shù)、制造、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷渠道、管理模式等方面具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。可見，老字號(hào)的界定不止于時(shí)間刻度，更在于文化特色與時(shí)代價(jià)值。
近年來，國(guó)家對(duì)老字號(hào)的保護(hù)日益重視。2024年2月，商務(wù)部等公布第三批中華老字號(hào)名單，全國(guó)中華老字號(hào)數(shù)量達(dá)到1455個(gè)，新認(rèn)定中華老字號(hào)品牌382個(gè)，此外還有地方老字號(hào)3000多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中華老字號(hào)平均“年齡”近140歲，從柴米油鹽到琴棋書畫，已覆蓋32個(gè)行業(yè)。
此外，國(guó)家還出臺(tái)了一系列利好政策和法律法規(guī)，多地設(shè)立專項(xiàng)保護(hù)資金，推動(dòng)老字號(hào)博物館、體驗(yàn)館建設(shè)，積極推進(jìn)中華老字號(hào)振興。
老字號(hào)不是“一老永逸”。2023年，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，提出要建立“優(yōu)中選優(yōu)”“有進(jìn)有出”的認(rèn)定機(jī)制和動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，并首次將55個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的品牌移出中華老字號(hào)名錄。
這種做法，是為了推動(dòng)老字號(hào)品牌更好地發(fā)展創(chuàng)新。食品釀造品牌正陽河被中華老字號(hào)“踢出群聊”后迎頭趕上，于2023年完成資產(chǎn)重組，次年9月新廠部分落成投用，基本實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化與智能化生產(chǎn)；為做到“老口味不變”，還邀請(qǐng)老廠長(zhǎng)、骨干技師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)?！跋Ｍ麕啄旰?，我們能將‘中華老字號(hào)’的稱號(hào)拿回來！”正陽河集團(tuán)董事長(zhǎng)王玉鑫說。
多維更新實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”
在北京王府井工美大廈“予尋京喜”——藝術(shù)非遺“中國(guó)禮物”旗艦店茶咖休閑區(qū)，心形拉花咖啡在青花白底的老北京蓋碗中漸漸成型，吸引眾多消費(fèi)者前來打卡。“別小看蓋碗這個(gè)茶器的作用，”工作人員介紹道，“雖然咖啡還是那個(gè)味道，但蓋碗襯托出了時(shí)光回溯的意境，有點(diǎn)傳統(tǒng)，又有點(diǎn)潮流。”越來越多喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人，愛上這份中西合璧的獨(dú)特。
當(dāng)情懷的“老酒”裝進(jìn)時(shí)代的“新瓶”，老字號(hào)就實(shí)現(xiàn)了“逆生長(zhǎng)”。
“感官革命”成為老字號(hào)產(chǎn)品撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。與“蓋碗茶咖啡”相似，同仁堂在拿鐵中融入枸杞、菊花等食材，顛覆味蕾的同時(shí)引領(lǐng)了“朋克養(yǎng)生”新潮流。北京稻香村推出“京城名勝”系列糕點(diǎn)，將祈年殿、鐘鼓樓等建筑微縮成點(diǎn)心造型，食客咬下的每一口都飽含著對(duì)城市記憶的味覺想象。
“場(chǎng)景擴(kuò)容”讓老字號(hào)店面由消費(fèi)空間化身文化空間。通過面向大眾的體驗(yàn)課程，傳統(tǒng)技藝得以從師徒相授的封閉場(chǎng)景走向大眾參與的開放空間。在“予尋京喜”的掐絲琺瑯體驗(yàn)課上，年輕情侶把親手制作的對(duì)戒作為定情信物。在稻香村零號(hào)尋寶館店，兩處“尋寶”互動(dòng)裝置吸引了不少顧客：一處是“盉”感應(yīng)噴水模型裝置，讓消費(fèi)者體驗(yàn)古人的食禮文化；另一處是“爵”字造型音樂盒，通過手勢(shì)感應(yīng)可以打開古風(fēng)音樂。此外，稻香村還開設(shè)中式糕點(diǎn)制作體驗(yàn)課程，年輕人跟隨非遺代表性傳承人學(xué)習(xí)包酥、壓模，理解“慢工出細(xì)活”的匠人精神。
“傳播更新”讓老字號(hào)觸達(dá)“云端”，許多顧客自發(fā)參與品牌共創(chuàng)，形成強(qiáng)大的傳播勢(shì)能和創(chuàng)意靈感。北京稻香村零號(hào)尋寶館店店長(zhǎng)陳天寶介紹：“在小紅書，‘稻香村隱藏吃法’話題下匯集了數(shù)百條筆記。有用戶用棗花酥制作‘國(guó)風(fēng)酸奶碗’，有人將糕點(diǎn)裹上蛋液，煎得外酥里嫩，有人將綠豆糕打碎后加入牛奶、咖啡，制作‘豆乳拿鐵’……產(chǎn)生了不錯(cuò)的互動(dòng)效果。”通過用戶生成內(nèi)容，老字號(hào)品牌的影響力、時(shí)尚度都得到了提升。除了借助平臺(tái)直播“圈粉”更多消費(fèi)者，一些老字號(hào)還注重打造私域流量，通過添加店長(zhǎng)微信賬號(hào)等，顧客可以更及時(shí)地看到新品推送，還可以進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)買咨詢，讓消費(fèi)體驗(yàn)更有溫度。
“常青”之路的探索
當(dāng)老字號(hào)以盲盒、新茶飲和便捷預(yù)制菜等形式俘獲年輕人時(shí)，也有人擔(dān)憂，這些與潮流消費(fèi)形態(tài)的簡(jiǎn)單嫁接，會(huì)否消解傳統(tǒng)文化的深層價(jià)值？
這樣的擔(dān)憂不無道理。對(duì)于老字號(hào)而言，訴諸潮流或許是打開年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)的快捷手段，但未必是品牌可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)解?！澳贻p化”不等同于“網(wǎng)紅化”，創(chuàng)新也不等同于對(duì)文化符號(hào)貼片式挪用，否則品牌將陷入文化空心化、產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)前，造型各異的糕點(diǎn)和獵奇風(fēng)味的茶飲、冰激凌已經(jīng)開始讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，品牌獨(dú)有的文化、工藝，如何通過新形式更好地傳播與保護(hù)？值得人們思考。
“執(zhí)古之道，以御今之有?！崩献痔?hào)的創(chuàng)新，須以深耕傳統(tǒng)為前提?！按笸氩瓒皱X一碗，老二分嘞……”古色古香的老舍茶館門前，工作人員正熱情地招呼絡(luò)繹不絕的客人。北京老舍茶館以京味文化為核心，將北京傳統(tǒng)的“茶、餐、戲、禮”深度融合，輔以特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以“文化敘事”重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。茶館內(nèi)既保留了老北京四合院的建筑風(fēng)格，又通過曲藝表演煥新傳統(tǒng)文化，使品牌成為京味文化的傳承載體。
守住傳統(tǒng)匠心的同時(shí)，老字號(hào)還要與新型消費(fèi)多維融合。新型消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，而非流量狂歡。健康化、體驗(yàn)化、智能化是新型消費(fèi)的重要趨勢(shì)。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口，供糖尿病等控糖顧客選購(gòu)；在“蛇年生肖餅”等新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，也采用粗糧元素貼近當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)健康飲食的追求。都一處前門店通過開放燒麥制作親子體驗(yàn)課，讓客人親身體驗(yàn)搟皮、包餡等16道工序，并邀請(qǐng)店內(nèi)燒賣非遺傳人講解都一處歷史，讓老手藝傳得更廣。為解決傳統(tǒng)中醫(yī)問診“一人一方”實(shí)現(xiàn)難題，方家鋪?zhàn)友邪l(fā)“AI智慧中醫(yī)終端”部署于各地門店，將“望、聞、問、切”與AI技術(shù)深度融合，通過算法分析用戶體質(zhì)，為消費(fèi)者生成個(gè)性化滋補(bǔ)方案……這些案例無不證明，文化傳承不是簡(jiǎn)單的元素移植，還需要對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展。
“只有與時(shí)俱進(jìn)，才能讓傳統(tǒng)美食從食品本身變成文化標(biāo)識(shí)?！标愄鞂氄f，產(chǎn)品和手藝是守正的根基，只有不斷修煉“內(nèi)功”，才能跟上市場(chǎng)節(jié)奏，與時(shí)代同頻共進(jìn)。
老字號(hào)好不好，由消費(fèi)者說了算?！皬臍v史中來，到生活中去”，是老字號(hào)煥新的重要路徑；而消費(fèi)者是否滿意，則是瞬息萬變的市場(chǎng)潮流中，一條恒久不變的準(zhǔn)繩。
（袁子茗文圖）
